A La mezcla promocional se la puede definir como un programa de la comunicación de mercadeo donde existe la combinación de las técnicas promocionales que una empresa usa para comunicar información sobre sus productos. En otras palabras, la mezcla promocional es comunicar, informar y persuadir al cliente y otros interesados sobre la empresa, sus productos, y ofertas, para el logro de los objetivos organizacionales.
ELEMENTOS DE LA MEZCLA PROMOCIONAL
Está formada por el uso de: la venta personal; la publicidad; la promoción de ventas; las relaciones públicas y la publicity (la publicidad no pagada). La primera es toda actividad que genere en los clientes el último impulso hacia el intercambio, es la presentación directa de un producto que el representante de una empresa hace a un comprador potencial. Tiene lugar cara a cara o bien por teléfono, pudiendo dirigirse a un intermediario o al consumidor final.
Las ventas personales, Son la presentación oral y directa de un producto a un cliente prospecto por un representante de la organización que lo vende. Las ventas personales tienen lugar cara a cara o por teléfono y pueden dirigirse a una persona de negocios o a un consumidor final. Se constituyen, pues, en una conversación con uno o más compradores potenciales, con la finalidad de realizar una venta. En esta categoría se encuentran instrumentos tales como: las presentaciones de ventas; las exhibiciones en los puntos de venta; los anuncios especiales; las presentaciones comerciales; las ferias; las demostraciones; los catálogos; la literatura; los paquetes de prensa; los carteles; los concursos; las bonificaciones y los cupones, entre otros.
La publicidad, es la utilización que hace un patrocinador, bien definido, de cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios, para informar, convencer y recordar a los consumidores este producto, servicio u organización. En otras palabras, es una comunicación masiva e impersonal que paga un patrocinador y en el cual éste esta claramente identificado. Las formas más conocida son los anuncios que aparecen en los medios masivos de comunicación ( Prensa, radio, televisión. vallas). Por su parte, la publicidad permite dar a conocer un producto o servicios, ya sea un concepto, una idea, una proposición de compra o simplemente una recordación, a través de medios de comunicación en un periodo determinado y que persigue un fin meramente comercial. Su objetivo principal es vender algo ya sea un producto, servicio o una idea, ya que esta herramienta puede crear una conciencia y un conocimiento del producto, desarrollar tendencias de ventas y dar confianza a los compradores.
Como Promoción de ventas, se puede definir al conjunto de incentivos de corto plazo para estimular las compras o ventas de un producto o servicio, es decir que, es la constituida por las actividades encaminadas a cambiar el comportamiento del consumidor de una manera inmediata, dándole una compensación o satisfacción por ese cambio de comportamiento. La promoción de ventas es una actividad estimadora de la demanda, cuya finalidad es complementar la publicidad y facilitar la venta personal, por ello, para que resulte efectiva debe usarse de manera no frecuente para introducir nuevos productos y darle un impulso a corto plazo a los ya establecidos.
La paga el patrocinador y a menudo consiste en un incentivo temporal que estimula la compra. Muchas veces esta dirigida al consumidor, pero la mayor parte de las veces tiene por objetivo incentivar las fuerzas de ventas de la empresa, u otros miembros del canal de distribución.
Las relaciones públicas se constituyen en una herramienta gerencial cuya finalidad es influenciar positivamente en las actitudes hacia la organización, sus productos y sus políticas, por ello, comprenden una amplia serie de actividades comunicativas que contribuyen a crear actitudes y opiniones positivas respecto a una organización y sus productos ante sus públicos, clientes, prospectos, accionistas, empleados, sindicatos, comunidad local y gobierno . A diferencia de la publicidad y la venta personal, no incluye un mensaje específico de ventas. Los destinatarios de estas actividades pueden ser los clientes, los accionistas, una dependencia gubernamental, o un grupo de interés especial.
Como ciencia, las relaciones públicas, no dejan de ser un cuerpo creciente de conocimientos falibles adquiridos a la luz de la experimentación, que puede ser transmitido. Como tal, cuenta con una serie de atributos:
- Amplitud: las relaciones públicas pueden ser aplicadas a diversas situaciones de la vida cotidiana.
- Apertura: están dispuestas a generar modificaciones cuando sea necesario.
- Empirismo: se basan en la experimentación.
- Método: tienen un método propio comúnmente llamado IPCE: investigación, planificación, comunicación y evaluación.
- Utilidad: ayudan a los fines institucionales y a la gestión de la imagen.
- Descripción y predicción de la realidad institucional.
A diferencia de la publicidad, las relaciones públicas no obligatoriamente se sirven de los medios masivos de comunicación para trasmitir un mensaje, pueden lograrse apoyando proyectos de caridad, participando en los eventos de servicios, patrocinando equipos deportivos, financiando el cultivo de las artes a través de exposiciones, exhibiciones y excursiones. Así mismo, las grandes empresas patrocinan programas de televisión como parte de este tipo de actividades.
La publicity o la publicidad no pagada es una forma especial de relaciones públicas que incluye noticias o reportajes sobre una organización o sus productos. A semejanza de la publicidad, comunica un mensaje impersonal que llega a la audiencia masiva a través de los medios masivos de comunicación. Pero varios elementos la distinguen de la publicidad: no se paga, la organización que la recibe no tiene control sobre ella y, como aparece en forma de noticia, su credibilidad es mayor que la publicidad.
FACTORES QUE INTERVIENEN EN LA DEFINICIÓN DE LA MEZCLA PROMOCIONAL
El diseño de una mezcla promocional efectiva comprende de la toma de decisiones estratégicas a partir de los siguientes factores: Auditorio de meta; Objetivo del esfuerzo de promoción; Naturaleza del producto/mercado; Estado de disposición anímica del comprador; Etapa del ciclo de vida del producto y Cantidad de dinero disponible para la promoción.
El Auditorio de meta influirá mucho en las decisiones sobre la mezcla promocional. El objetivo puede ser el de los consumidores finales, que se definirán aun más en clientes actuales y nuevos prospectos. Algunas empresas, como las jugueteras y las de comida rápida, dirigen muchos de sus esfuerzos a quienes toman decisiones, más que a los compradores reales. En algunos casos, el objetivo consiste en intermediarios, a fin de conseguir su apoyo en la distribución de un producto; o bien, en el caso de una compañía punto de hacer una oferta de acciones, el objetivo es la comunidad inversionista.
Los consumidores finales y los intermediarios compran a veces el mismo producto, pero requieren promociones diferentes. Un programa de promoción dirigido principalmente a los intermediarios se le llama “Estrategia de Empujar” y al dirigirlo primariamente a los usuarios finales “Estrategia de Jalar”. La primera tiene lugar cuando un miembro de canal dirige su promoción directamente a los intermediarios que son el siguiente eslabón adelante en el canal de distribución. El producto es “empujado” a lo largo del canal.
Una estrategia de empujar abarca una gran cantidad de ventas personales y de promoción de ventas, lo que incluye concursos de venta y exhibiciones en exposiciones comerciales. Esta estrategia promocional es apropiada para muchos
fabricantes de productos de negocios, así como para bienes de consumo indiferenciados o que no tienen una fuerte identidad de marca.
En la estrategia de Jalar, la promoción se dirige a los usuarios finales, por lo común a los consumidores últimos. La intención es motivarlos a que pidan el producto a los detallistas, estos, a su tiempo pedirán el producto a los mayoristas, y los mayoristas lo pedirán al productor. En realidad, la promoción entre los consumidores esta ideada para “Jalar del producto” a lo largo del canal. Esta estrategia se apoya en intensas publicidad y promoción de ventas, como los premios, las muestras y las demostraciones en tienda.
Cuando se presenta un producto nuevo, se debe informar a los compradores prospectos de su existencia y beneficios, y hay que convencer a los intermediarios de que lo manejen, por consiguiente, tanto la publicidad (entre consumidores) como la venta personal (entre los intermediarios) son cruciales en la etapa introductiva. En la presentación de un nuevo producto ofrece asimismo excelentes oportunidades para la publicidad no pagada. Mas adelante si el producto tiene éxito, la competencia se intensifica y se hace más hincapié en la publicidad persuasiva.
El Objetivo del esfuerzo de promoción es la decisión de la respuesta deseada de la audiencia o auditorio meta, para esto se necesita saber como mover a la audiencia meta a un estado más elevado de disposición para comprar. Una vez definida la respuesta deseada, se desarrolla un mensaje eficaz que, obtenga atención, mantenga el interés, despierte deseo y provoque acción, es decir, poner algo en la mente del consumidor, cambiar la actitud del consumidor y lograr que el consumidor actúe. Para esto existen cuatro (04), modelos jerárquicos de la respuesta del consumidor a considerar: el modelo Aida, el modelo de jerarquía de los efectos, el de adopción de la innovación y el modelo de las comunicaciones. El primer modelo, muestra el paso del consumidor a través de las etapas de atención, interés, deseo y acción. El modelo de jerarquía de los efectos, muestra el progreso del consumidor a través de la conciencia, el conocimiento, el gusto, la preferencia, la convicción y la compra. El modelo de adopción de la innovación, muestra el paseo del comprador a través de la conciencia, el interés, la evaluación, la prueba y la adopción. Y el modelo de las comunicaciones, muestra el progreso del comprador a través de la exposición, la recepción, la respuesta cognoscitiva, la actitud, la intención y la conducta.
Estos métodos se establecen tomando en cuenta los seis estados de disposición del comprador: conciencia; conocimiento; gusto; preferencia; convicción y compra. La Conciencia, cuando la mayoría de la audiencia meta no esta consiente del objeto, esta debe ser creada, con mensajes donde se repita el nombre, lo que puede tomar su tiempo. El Conocimiento, tiene lugar cuando la audiencia meta tiene conciencia de la empresa o producto, pero no sabe mas allá de el. Si la audiencia meta conoce el producto, El gusto se determina buscando respuestas a las preguntas: ¿Qué siente hacia él?.
La Preferencia, existe cuando el producto gusta a la audiencia meta, pero no es preferido a otros, por lo cual se debe tratar de crear preferencia del consumidor, promoviendo la calidad del producto, su valor, desempeño y otras características. La Convicción de comprar puede no existir aunque la audiencia meta pueda preferir el producto y por ultimo, La Compra, es el paso final donde deben incluirse la oferta del producto a un bajo precio, la oferta de un regalo o dejar a que los consumidores lo prueben con bases limitadas.
Todos estos modelos suponen que el comprador pasa a través de las etapas cognoscitiva, afectiva y conductual, en este orden. Esta es la secuencia “aprende-percibe-hace” y resulta apropiada cuando la audiencia tiene una fuerte compenetración con una categoría percibida del producto que tiene una gran diferenciación, como es el caso de la compra de un automóvil. Otra alternativa es la secuencia “hace-percibe-aprende”, cuando la audiencia tiene una alta compenetración pero percibe poca o ninguna diferenciación dentro de la categoría del producto, como la compra de un tubo de aluminio. Y una tercera secuencia es la “aprende-hace-percibe”, cuando la audiencia tiene una baja compenetración y percibe poca diferenciación dentro de la categoría del producto, como la compra de sal. Esta respuesta final es la compra para la satisfacción, pero la conducta de compra es el resultado final de un proceso de toma de decisión por parte del consumidor.
Naturaleza del producto/mercado, ya que las herramientas promocionales varían según se trate de un mercado de consumo o industrial. Las empresas productoras de bienes de consumo invierten, en primer lugar, en la publicidad, seguida por la promoción de ventas, las ventas personales y en último lugar, las relaciones públicas. Mientras que las de bienes industriales, colocan la mayor parte de su presupuesto en ventas personales, seguidas por la promoción de ventas, la publicidad y las relaciones públicas. Por lo general, las ventas personales se utilizan mucho más cuando se trata de bienes caros y riesgosos y en mercados con pocos vendedores importantes.
La disposición anímica de comprador. Debido a que la publicidad, junto con las relaciones públicas, desempeñan un papel importante dentro de los estados de conciencia y conocimiento, más que el que pueden tener las "visitas en frío" de los vendedores. En Cambio, el gusto, la preferencia y la convicción del consumidor se ven más influidos por las ventas personales, seguidas de cerca por la publicidad. Finalmente, las ventas se cierran sobre todo con visitas de vendedores.
Y finalmente, la Etapa del ciclo de visa del producto. Los efectos de las diferentes herramientas promocionales también varían según la etapa en que se encuentre el producto dentro de su ciclo de vida. En la etapa de introducción, la publicidad y las relaciones públicas sirven para crear una mayor conciencia, y la promoción de ventas es útil para promover que se pruebe el producto de inmediato. Las ventas personales deben utilizarse para que lo distribuya la rama adecuada del comercio. En la etapa de crecimiento, la publicidad y las relaciones públicas siguen teniendo fuerza, mientras que puede reducirse la promoción de ventas, ya que se requieren menos incentivos. En la etapa de madurez, la promoción de ventas vuelve a ser importante en relación con la publicidad. En efecto, los compradores ya conocen las marcas y la publicidad solo se requiere para recordarles el producto. En la etapa de decadencia, la publicidad se mantiene solo a nivel de recordatorio, se dejan las relaciones públicas y los vendedores prestan muy poca atención al producto, sin embargo, la promoción de ventas sigue siendo fuerte.
