FASES DEL PROCESO DE COMPRA

     El estudio de las necesidades y del proceso de compra permite a los mercadólogos orientar sus estrategias para capitalizar la demanda potencial y real que derivan de ellas. Por ello, partiendo del hecho de que la conducta de compra es una respuesta a un fenomeno muy complejo donde los estímulos de la comercialización son un factor desencadennte, se puede afirmar que el proceso de compra comprende de cinco (05) etapas o fases: Reconocimiento de la necesidad; Búsqueda de información; Evaluación de alternativas; Decisión de compra y Comportamiento posterior a la compra, los cuales se explican a continuación.

1.- Reconocimiento de la necesidad

     Tiene sus bases en el hecho de que el consumidor se percate de que tiene una necesidad a la cual dar respuesta o satisfacer. Esta necesidad puede ser de origen biológico (alimentación, dscanso, protección física), o psiquico (aceptación, estima, orgullo, placer, poder, seguridad, prestigio y amor). Las primeras dependen de la evolución cronológica y orgánica del individuo y las segundas, de la evolución cultural, social y de las experiencias que integran su proceso psiquico.

     El Marketing debe determinar los factores y situaciones que motivan el reconocimiento de una necesidad en el consumidor para idenificar los estímulos que provocan el interés por el producto o servicio y desarrollar programas de marketing que incluyan estos estímulos.

2.- La Búsqueda de Información.

     Es la que tiene lugar cuando los consumidores buscan información sobre diferentes alternativas que tienen a su alcance para intentar dar respuesta y satisfacer sus necesidades no satisfechas, por ello el marketing debe identificar las fuentes de información que utiliza el consumidor y la importancia de cada una para desarrollar una comunicación efectiva.

     La cantidad de esta información depende de lo fuerte que sea la motivación, la cantidad de información inicial, la facilidad de la obtención de más información, el valor de conseguir información adicional y la satisfacción que se obtiene de la búsqueda. Esta búsqueda puede ser interna o externa, la primera se lleva a cabo cuando el consumidor recupera conocimientos de la memoria y la segunda, cuando recolecta información de sus iguales, de la familia o del mercado. Por ello, en esta indagación de alternativas influyen: la cantidad de información que el consumidor posea (información previa o experiencia) y la confianza que el mismo tenga en dicha información.

     Esta actividad puede ser realizada por los consumidores de dos maneras: La Pasiva, cuando son receptivos a la información que los rodea o Activa, si el consumidor busca información investigando publicaciones promocionales, fijandose en los anuncios, buscando en internet o aventurándose en los centros comerciales.

3.- Evaluación de alternativas

     En esta etapa del Proceso de compra, el consumidor, dependiendo de la situación de compra específica, valora las diferentes opciones de productos o servicios que tiene y genera sus preferencias, comparando, contrastando y seleccionando de entre varias opciones de productos o servicios, al buscar respuestas a preguntas como: ¿Cuales son mis opciones?, ¿Cual es el mejor?. El consumidor califica las marcas y desarrolla las intenciones de compra, en otras palabras, clasifica las marcas por orden de preferencia en el conjunto de elección y desarrolla intenciones de compra.

     Cabe destacar aquí que, el consumidor ve el producto como un conjunto de atributos y concede diferente importancia a cada uno de ellos, prestando más atención a los atributos conectados con sus necesidades. En segundo lugar, el consumidor da diferentes niveles de importancia a cada atributo según sus necesidades y deseos y es probable que desarrolle un conjunto de creencias acerca de dónde se sitúa cada marca en relación con cada atributo. En tercer lugar, se supone que el consumidor tiene una función de utilidad de cada atributo, esta muestra cómo espera el consumidor que varíe la satisfacción total en función del nivel de cada atributo. Y en cuarto lugar, el consumidor llega a actitudes hacia las distintas marcas mediante algún procedimiento de evaluación. Se utiliza uno o varios procedimientos de evaluación, dependiendo del consumidor y de la decisión de compra.

4.- La decisión de compra

     Tiene lugar cuando los consumidores se deciden por una de las alternativas disponibles y optan por una de las siguientes formas de compra:

     a.- Preferir un minorista o alguna forma de menudeo como catálogos, ventas electrónicas por medio de la TV, la PC o ventas directas.

     b.- Elegir una tienda influida por los vendedores, los despliegues de producto, los medios electrónicos y/o la publicidad en puntos de compra (POP).

     Cabe destacar aquí que el acto de compra/consumo atiende a tres (03) tipos de decición: Planificada, Deliberada y por Hábito y en él participan: el tipo de necesidades (Primarias/Biológicas y Secundarias/Psíquicas); quienes influyen en la decisión (familia, grupos de referencia, clase socioeconómica, subcultura, cultura); atributos que impactan/condicionan la imagen que el consumidor tenga de sí mismo, de la marca, producto, empresa y lugar de venta; la situación en la que el consumidor tiende a comprar (Ocasión de compra, búsqueda de beneficios, tipo de usuario (no usuario, usuario habitual, ex usuario, usuario potencial, usuario primera vez); tasas de uso (leves,moderadas, fuertes); la posición de lealtad; la etapa de disposición de compra (se dan cuenta del producto, no se dan cuenta, están informados, están interesados, están deseosos, están para comprar) y las posibilidades de cambio en la decisión de compra (cambios de patrón de conducta, innovación tecnológica, poder adquisitivo, Leyes/grupos de presión, análisis de la oferta de la competencia, cambio por sustitutos).

 

5.- El Comportamiento posterior a la compra

     Se puede dividir en dos sub etapas: el consumo y la evaluación posterior al consumo. El primero tiene lugar cuando el consumidor utiliza el producto o servicio, lo que puede ocurrir de inmediato o puede ser post puesto. Y la evaluación posterior al consumo es la expresión que da el consumidor de la sensación de satisfacción o no de su necesidad, de acuerdo a si el producto o servicio se ajustó o no a las expectativas previamente creadas.

     La expresión será de satisfacción cuando las espectativas del consumidor coincidan con el desempeño percibido. Y la falta de satisfacción, tendrá lugar cuando las experiencias y el desempeño se queden cortas en comparación con las expectativas. Ambas situaciones son de gran interés para el Marketing.

 

EJEMPLO DE APLICACIÓN

MERCADO DE LOS PERFUMES IMPORTADOS

1. Análisis del consumo

• La toma de decisión de compra: Necesidades Latentes de Origen Secundario (Distinción; Presencia; Aceptación), Necesidades Manifiestas de Origen Secundario (Sentirse bien; Gustar; Seducir).

• Quiénes influencian en la decisión: Familia : En la temprana edad (adolescencia) por imitación al referente, padre o madre o hermanos, Grupos de Referencia : A partir de la independencia familiar en la toma de muchas decisiones, con cambio de referentes amigos/as de estudio; trabajo; club; discotecas; Nivel Socioeconómico: Influye directamente en los adultos, como forma de posicionarse frente al “otro”       

2. Características del acto de compra/ consumo. En general cuando el perfume es para uso personal la decisión de compra es por hábito, siendo planeada cuando es para obsequiar

3. Atributos que impactan / condicionan la toma de la decisión (Fragancia; Persistencia; Compatibilidad y Adaptabilidad a la piel; Presentación; Seducción; Status

4. Situaciones en que el consumidor tiende a consumir (Ocasión de compra (Viajes ; Aniversarios; Acontecimientos); Búsqueda de Beneficios (Apariencia - Marca; Sociables – Persistencia; Seductores – Fragancia)

5. Posibilidades de cambio en la decisión de compra: Variación de nuestro poder adquisitivo; Oferta de la competencia; Cambios tecnológicos (aplicadores, sprays); Sustitutos (Lociones de cuerpo); Grupos de Presión (Ecológicos : daño en la piel / en la atmósfera)